Un punto importante nella strategia della pianificazione di una campagna pubblicitaria è stabilire il mezzo più pertinente e adatto a ciò che si vuole pubblicizzare. Soprattutto per la radio, è fondamentale selezionare con cura le emittenti su cui mandare in onda il messaggio, che deve colpire il target giusto e avere un’ottima diffusione. In questo processo di valutazione, l’esperienza nel marketing viene avvalorata da uno strumento ufficiale e statistico: i dati TER.

Cosa sono i dati TER?

Innanzitutto definiamo l’acronimo TER, che sta per Tavolo Editori Radio, ovvero la società che si occupa di raccogliere e diffondere i dati di ascolto delle emittenti radiofoniche italiane e ne detiene la totale ed esclusiva proprietà. L’indagine e la raccolta dei dati TER è campionaria e unitaria e arriva a stimare numero e profilo degli ascoltatori radiofonici delle emittenti a livello nazionale e locale.

Indagine Principale e Indagine Parallela: come si rilevano i TER

Per la rilevazione dei dati, TER si avvale di due canali distinti: un’indagine principale effettuata dagli istituti GFK e Ipsos e una parallela, realizzata da Doxa, entrambe basate su un questionario telefonico.

L’indagine principale

L’indagine principale si basa su un campione di residenti in Italia dai 14 anni in poi e rileva i dati attraverso 120.000 interviste annuali ripartite su 4 trimestri ed equamente divise tra istituti di rilevazione. Poiché l’indagine principale deve arrivare ad elaborare stime sia per radio nazionali che emittenti locali, è importante che il campione scelto sia in grado di fornire nozioni per entrambe le tipologie in maniera adeguata tra province popolose e province meno abitate, arrivando anche ad unificare province non capoluogo tra di loro al fine di mantenere inalterata la proporzionalità. Si procede poi con il campionamento delle classi di età (14/17 anni; 18/24 anni; 25/34 anni; 35/44 anni/ 45/54 anni; 55/64 anni/65 anni e oltre) e dell’ampiezza demografica dei comuni.

Il questionario telefonico, attraverso il quale avviene la raccolta dati, viene effettuato attraverso linea fissa e linea mobile, assicurando che l’indagine non verrà ripetuta a uno stesso recapito utilizzato nei 6 mesi antecedenti. Ai fini di assicurare una rilevazione corretta e affidabile, il questionario è unico per entrambi gli istituti. La durata media è di 13 minuti ed è suddiviso in sezioni:

• Prima sezione: rilevazione dell’ascolto della radio generica e delle emittenti più nel dettaglio nell’arco degli ultimi 7 giorni.
• Seconda sezione: rilevazione dell’ascolto della radio nel giorno medio, ovvero quello che precede l’intervista. Come unità di misura media si utilizza il quarto d’ora. Ecco perché quindi si definisce “ascoltatore” la persona che afferma di aver ascoltato la radio all’interno di un quarto d’ora indicato nell’indagine.
• Terza sezione: rilevazione dei luoghi e i mezzi attraverso i quali si effettua l’ascolto.
• Quarta sezione: importante per la profilazione dell’ascoltatore, si concentra sui dati più prettamente demografici e sociali dell’intervistato (istruzione, famiglia, occupazione…)

Entrambi gli istituti per le indagini telefoniche si avvalgono del sistema C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview) che garantisce rapidità e affidabilità nell’elaborazione dei dati raccolti, una gestione scrupolosa e attenta del campione selezionato e della qualità finale delle telefonate svolte.

Una volta elaborati i dati raccolti con ponderazione e giuste proporzioni, vengono consegnati a TER che detiene termini e condizioni per la loro diffusione e pubblicazione, strettamente disciplinate da un Regolamento consultabile presso sede TER. In particolare, la diffusione dell’indagine Principale avviene in tre rilasci: quattro trimestrali (solo per editori), due semestrali e uno annuale (pubblici).

L’indagine parallela

L’indagine parallela viene svolta dall’istituto Doxa Spa e si articola su un campione di 20.000 intervistati residenti in Italia e con un’età che va dai 14 anni in poi (in base ai rilevamenti ISTAT). I rilevamenti si articolano in due wave di 10.000 interviste cadauna, la prima tra maggio e giugno e la seconda tra ottobre e dicembre. Nonostante il basso numero di interviste, è necessario riuscire a raggiungere un numero molto elevato di comuni sul territorio, pertanto si utilizza la stessa metodologia dell’indagine principale, basata sulla proporzionalità e sulla ponderazione al momento dell’elaborazione dei dati. Anche l’indagine parallela si avvale del sistema C.A.T.I. e gli intervistatori sono formati in maniera precisa e personale al fine di fornire tutte le informazioni utili per una rilevazione omogenea e un raggiungimento elevato degli obiettivi. Non mancano a tal proposito controlli di qualità presso le postazioni degli intervistatori relativi alla loro attività e al loro stile. Il questionario telefonico si concentra sulla rilevazione delle informazioni relative all’intervistato, alle radio da lui ascoltate negli ulti 7, 14 e 28 giorni e ai device utilizzati per l’ascolto. I dati raccolti a livello di singola emittente dall’indagine parallela vengono inseriti nei dati dell’indagine principale nel Nastro di Pianificazione, prodotto in tre edizioni. Per l’integrazione Doxa fornisce a TER un documento con i rapporti incrementali 7/14 giorni e 14/28 giorni e la percentuale degli stessi rapporti a seconda di sesso, età, istruzione e regione.

Dati TER: un ottimo strumento per la pianificazione delle campagne pubblicitarie

Dopo questo rapida immersione sulla rilevazione dei dati TER, arriviamo al punto focale: il loro utilizzo al momento della pianificazione delle campagne radiofoniche. Come abbiamo potuto osservare, i dati elaborati non sono solamente relativi all’ascolto e al numero di ascoltatori. Riepilogano una serie di informazioni molto interessanti su età, sesso, istruzione e modalità di utilizzo dei device dell’ascoltatore medio. Ecco perché non sempre la prima in classifica per numero di ascoltatori giornalieri risulta essere la più indicata per la campagna radiofonica che si va a pianificare. L’agenzia di comunicazione effettua uno studio approfondito sul target del prodotto da pubblicizzare e sui canali idonei per raggiungerlo e consente di stabilire, attraverso uno strategico studio dei dati TER, quali emittenti selezionare per una campagna di successo, che si raggiunge in questo caso con un accorto intrinsecarsi di esperienza, statistica e matematica.

Fonte Articolo e dati: http://www.tavoloeditoriradio.it