Diversi ma uguali

Il rapporto tra pubblicità e cultura è sempre stato un tema molto discusso, negli anni ha portato l’affermarsi di stereotipi,  poi sfociati in vere e proprie forme di razzismo.
Il settore pubblicitario ha sempre vissuto di riflesso rispetto alla società. Società che tendeva e tuttora tende a giudicare il diverso. Nel corso dei decenni ha assorbito le tendenze e le dinamiche di ogni paese, di ogni territorio, risaltandone peculiarità e, purtroppo, anche eccessi e aspetti negativi.

Pubblicità e forme di razzismo

«Perché tua mamma non ti lava con sapone Fairy?».

È con questa frase che nella campagna Fairy un bambino dalla pelle bianca si rivolge ad un bambino dalla pelle nera. Tale rappresentazione si inserisce in una tradizione consolidata che fa del colore nero un sinonimo di sporcizia e bruttezza, contrapponendola alla pulizia e alla bellezza automaticamente identificate con il colore bianco. Ci lascia perplessi anche la diversità mostrata attraverso l’abbigliamento: si nota chiaramente l’aspetto malconcio del bambino di colore, complice il vestito stracciato e la totale assenza di calzature, a differenza del bambino bianco decisamente ben vestito.
Per far riferimento all’Italia, c’è chi ha voluto vedere in uno dei celebri protagonisti di Carosello, cioè Calimero, un piccolo pulcino apparso per la prima volta in TV il 14 luglio 1963, una forma di razzismo.
Il personaggio, divenuto nero, non viene più riconosciuto dalla mamma e allora le chiede: «Ma se io fossi bianco mi vorresti?». «Certamente, piccolo» risponde la chioccia. Solo in un secondo momento gli viene fatto notare come in realtà sia soltanto sporco.

Uno scatto in avanti

«Il conformismo è il peggior nemico della creatività. Chiunque sia incapace di prendersi dei rischi non può essere creativo» [Cit. Oliviero Toscani]

 Ci volle l’intervento di Oliviero Toscani in epoca più recente per far sì che il rapporto, fin qui tumultuoso, tra pubblicità e cultura si rafforzasse. Professione fotografo, riconosciuto internazionalmente come la forza creativa di alcune tra le campagne pubblicitarie mondiali di maggior successo. I suoi scatti hanno fatto fronte a diversi temi tra cui quello del razzismo. Toscani si basa sul concetto di uguaglianza sociale, di tolleranza, bandendo le discriminazioni. Celebri sono i suoi scatti in cui bambini appartenenti a tutte le etnie si abbracciano o in cui persone dal diverso colore della pelle stanno insieme amorevolmente. Il fotografo milanese, insomma, ha fatto della provocazione un’arte.

Oggi abbiamo ben chiaro il concetto che la comunicazione ha un ruolo importante per sviluppare un modello culturale più attento. Le campagne pubblicitarie possono contribuire in modo significativo all’educazione del cittadino.

Per far sì che la tua comunicazione sia efficace, individua la giusta strategia ma fai attenzione al messaggio che vuoi dare. Considera la sua dimensione etica e valutane tutte le possibili conseguenze sulle tue attività.