Donne soggetto/oggetto
Sin dalle origini le campagne pubblicitarie hanno avuto come testimonial volti e corpi femminili. Il gentil sesso è stato protagonista di manifesti e di spot televisivi rimasti impressi nelle menti ti milioni di persone. Talmente dominante è stata la figura della donna in pubblicità, che dagli anni 50 ad oggi è passata da casalinga e mamma allegra e rassicurante a oggetto del desiderio.
Da casalinga a icona sexy
Negli anni cinquanta la donna è una casalinga borghese che promuove beni di largo consumo non durevoli come può essere un detersivo oppure un alimento. Gli annunci pubblicitari, pur non essendo molto elaborati, cercavano di far presa sulla psicologia femminile, facendo leva sul bisogno di gratificazione oppure sui processi di identificazione.
Le cose iniziano a cambiare a partire dagli anni settanta, quando la figura femminile passa dalla gratificata casalinga borghese e conformista con la piega dei capelli perfetta e un rossetto sgargiante alla bionda tentatrice e seduttrice, icona sexy della pubblicità. Gli sguardi ammiccanti e le pose sensuali fanno dimenticare la donna tutta casa e spesa proposta circa vent’anni prima.
La protagonista della campagne pubblicitarie è la femminilità sensuale e tentatrice, che fa leva sulla bellezza fisica delle testimonial per promuovere alcune caratteristiche del prodotto pubblicizzato. In questo periodo si comincia a parlare di “donne-oggetto”, perchè esse vengono affiancate e scambiate per i prodotti.
Com’è visto oggi il gentil sesso nella pubblicità?
Se in passato lo scopo delle campagne pubblicitarie era la valorizzazione del prodotto da vendere, oggi il marchio oppure il bene proposto ha un ruolo secondario rispetto all’effetto del messaggio comunicato attraverso un copy e un visual seducente. La donna è sempre più protagonista della comunicazione commerciale e gioca un duplice ruolo nei confronti dei destinatari:
- Ammaliatrice nei confronti degli uomini
- Ideale di bellezza per le donne
Le leggi del marketing oggi più che mai la fanno da padrona; il modello di “donna-oggetto” continua ad essere utilizzato anche se ultimamente, da quanto si evince, la tv, il web, i social media e le riviste stanno iniziando ormai ad essere sature di questa immagine di donna protesa al piacere maschile. Starà mica iniziando a non attirare più l’attenzione di chi compra?
